Offerte commerciali lente: il costo che non compare nel conto economico

C'è un momento che ogni Direttore Commerciale conosce. Arriva a fine trimestre: i ricavi ci sono, ma la marginalità e scesa ancora. Nessun errore evidente, nessun cliente perso per colpa del prezzo. Eppure qualcosa ha eroso il risultato. La maggior parte delle aziende affronta questo momento con i report storici, l'esperienza del responsabile, il confronto con l'anno precedente. Il problema non è la mancanza di informazioni. E che il framework decisionale è retrospettivo.

Abbiamo analizzato tre anni di dati sui processi commerciali di circa 100 aziende italiane nei settori manifatturiero, retail e consulenza, mappando ogni disfunzione significativa e i driver che la alimentavano. Quello che emerge cambia il modo in cui si guarda al processo di quotazione.

Dal 2022 a oggi, ogni punto di erosione della marginalità nelle aziende che abbiamo analizzato ha avuto un'origine identificabile e misurabile nel processo di costruzione delle offerte: un pricing non strutturato, una risposta lenta, una variabilità tra offerte su clienti simili che nessuno aveva mai quantificato. Non è un'osservazione consolatoria: significa che il problema esisteva, e che chi lo monitorava aveva una finestra per agire.

Prendiamo il dato sulla velocità di risposta. In molte aziende manifatturiere, un'offerta su commessa richiede 3-5 giorni di calendario tra bozze, attese e revisioni. Ma le ricerche sui comportamenti d'acquisto B2B indicano che il 35-50% delle vendite va al fornitore che risponde per primo. Non al più economico. Non al migliore. Al piu rapido. Chi gestiva le offerte con un processo artigianale ha risposto in ritardo. Chi aveva un sistema strutturato ha chiuso prima.

Non è un caso isolato. In un campione di 50 aziende analizzate da Vedrai nel 2023-2024, la differenza di marginalità tra le offerte meglio strutturate e quelle peggiori, a parità di cliente e prodotto, era pari in media a 4,8 punti percentuali. Su ricavi commerciali di 10 milioni di euro, questo rappresenta fino a 480.000 euro di margine aggiuntivo recuperabile ogni anno, senza acquisire nuovi clienti e senza aumentare i prezzi. In sette anni su dieci, l'erosione di margine era misurabile ex ante, prima che il conto economico la registrasse. Il problema non era la disponibilità del dato. Era che nessuno lo stava guardando con un metodo.

Il Vedrai Observatory ha simulato l'impatto di una gestione strutturata del processo di quotazione rispetto a una reattiva su tre anni di dati reali, in quattro settori ad alta intensità commerciale: manifatturiero su commessa, retail B2B, consulenza direzionale e IT, distribuzione. Il differenziale non è marginale. E nei periodi di maggiore pressione competitiva, coincide esattamente con le fasi in cui margini e pipeline erano già sotto pressione per altri motivi.

Il costo del processo di quotazione artigianale non appare come errore nel conto economico. Appare come costo inevitabile, come variabilità fisiologica, come performance individuale del commerciale. E questa la distorsione che il report quantifica, settore per settore: una forza vendita di 10 persone che gestisce 4 offerte complesse a settimana spende oltre 300.000 euro annui in sole ore-uomo per costruire preventivi. A questo si aggiunge il 15-25% di prospect persi per ritardo nella risposta e una variabilità di pricing tra offerte equivalenti che in alcuni settori supera il 20%.

La domanda giusta, per chi guida un'azienda o una direzione commerciale, non è come funziona l'AI nel processo di quotazione. La domanda giusta è: quanto ci costa ogni mese non averla ancora adottata? Scarica il report completo