Pricing e promozioni: quando i volumi crescono, ma i margini si contraggono

Nel retail esiste una domanda a cui pochi riescono a rispondere con certezza: questa promozione ha creato valore o lo ha distrutto?

I numeri indicano un successo. Il traffico è aumentato del 18%. Le conversioni sono salite del 12%. I volumi hanno superato le previsioni. Il ROI della campagna di marketing è positivo.
Eppure, a fine trimestre, la marginalità complessiva è scesa. Non di molto, un punto percentuale, forse due. Ma è scesa. E pochi sanno dire se la promozione sia stata la causa o se abbia solo coinciso con un momento difficile.

Questo costituisce il paradosso quotidiano di chi gestisce decisioni ad alto impatto commerciali nel retail: tutte le metriche tattiche migliorano, ma il risultato complessivo peggiora. E distinguere segnale da rumore, decisioni efficaci da decisioni che sembrano funzionare solo perché il contesto era favorevole, diventa estremamente complesso.

Il problema non è la mancanza di dati. È che ogni funzione guarda metriche diverse, ottimizza obiettivi diversi e in pochi stanno misurando l'impatto sistemico. Manca quello che potremmo definire un layer decisionale sopra dati e processi.

I responsabili Sales e Marketing nel retail vivono in uno stato di decisione permanente. Ogni settimana ci sono nuove promozioni da valutare. Ogni mese nuovi budget da allocare. Ogni trimestre nuove pressioni sui risultati.

Una catena retail con presenza omnicanale prende centinaia di micro-decisioni ogni mese: pricing per prodotto, per canale, per area geografica. Promozioni cicliche, flash, stagionali. Allocazione del budget tra canali. Investimenti per linea prodotto.
Ogni decisione sembra piccola. Ma l'effetto cumulativo è enorme.

Prendiamo un caso concreto:

Marketing lancia una campagna promozionale su una linea prodotto ad alto traffico. La promozione funziona. I volumi salgono del 25%. Il traffico aumenta. Il ROI della campagna è positivo. Tutti gli indicatori tattici sono green, ma pochi misurano tre effetti nascosti:

1. Cannibalizzazione Temporale
I clienti che avrebbero comprato comunque (magari la settimana dopo) hanno semplicemente anticipato l'acquisto approfittando dello sconto. Stesso cliente, stesso prodotto, margine più basso.

2. Cannibalizzazione di Prodotto
I clienti che avrebbero comprato un prodotto della stessa categoria ma a margine più alto hanno scelto quello in promozione. Volume totale invariato, marginalità complessiva ridotta.

3. Addestramento del Cliente
I clienti imparano che quel prodotto va regolarmente in promozione e smettono di comprarlo a prezzo pieno. Erosione strutturale del margine su quella linea.

Il problema vero: questi effetti non sono visibili guardando le metriche tattiche della singola iniziativa. Sono visibili solo guardando l'impatto complessivo sul portafoglio nel tempo, quello che definiremmo un'analisi esplicita dei trade-off.
Sales guarda i volumi per canale. Marketing guarda il ROI delle campagne. Category guarda la rotazione per linea. In pochi hanno visibilità completa.
E quando a fine trimestre i margini sono sotto target, diventa impossibile capire: quali promozioni hanno creato valore e quali lo hanno distrutto? Quali iniziative hanno performato perché erano ben progettate e quali perché il contesto era favorevole?

Quando si lavora sotto pressione costante, con obiettivi trimestrali da raggiungere e competitor che si muovono velocemente, si reagisce. Si replica quello che ha funzionato l'ultima volta. Si segue l'intuizione. Si prova e si aggiusta in corsa.
Ma reagire non è decidere. E nel retail, dove i margini sono sottili e la competizione è feroce, questa differenza costa tra il 5% e il 7% del fatturato annuo in inefficienze decisionali. Serve un sistema operativo per decisioni aziendali che permetta di scegliere prima che l'errore diventi reale.

Le aziende retail che hanno trasformato il proprio approccio alle decisioni commerciali, passando da metriche tattiche a misurazione dell'impatto sistemico, da reazione a confronto strutturato tra alternative reali, registrano risultati significativi:

• +2-4 punti percentuali di marginalità complessiva
• -20-30% di cannibalizzazione promozionale
• +15-20% di efficacia delle promozioni (stesso volume, meno sconto o margine più alto)

Non perché fanno meno promozioni. Non perché investono meno. Ma perché decidono quali promozioni fare, su quali prodotti, in quali momenti, con quale intensità, guardando all'impatto complessivo sul portafoglio.

La differenza è nel sistema di governance decisionale:

• Confrontano alternative prima di decidere (promozione vs investimento marketing vs nessuna azione)
• Simulano scenari (cosa succede se...) invece di replicare il passato
• Misurano effetti cross (cannibalizzazione, sostituzione, spostamento temporale)
• Valutano trade-off espliciti (volume vs margine vs posizionamento)

Non serve stravolgere i processi. Serve cambiare il modo in cui le decisioni vengono strutturate, valutate e prese, trasformando le decisioni in asset aziendale e costruendo un patrimonio decisionale riutilizzabile.

Il vantaggio competitivo nel retail non arriva più e solo da più promozioni o budget più grandi. Deriva dalla capacità di distinguere le iniziative che creano valore da quelle che lo distruggono, e di farlo prima di impegnare risorse, non dopo guardando i risultati, attraverso la riduzione del rischio decisionale.

Le aziende devono iniziare ad adottare framework che permettano di strutturare le scelte, rendendo le decisioni difendibili e dimostrabili.
La domanda da farsi non è "questa promozione ha funzionato?" ma "questa promozione ha creato valore netto sul portafoglio complessivo o ha solo spostato vendite che sarebbero avvenute comunque?"

Nel nostro ultimo report abbiamo analizzato anche come le aziende retail italiane stanno trasformando la gestione di pricing e promozioni, passando da decisioni reattive a scelte consapevoli basate su simulazione di scenari strategici e operativi e misurazione degli impatti cross, con metodologie concrete, framework decisionali che consentono di confrontare alternative e risultati misurabili.

Scarica il report "Governare le decisioni nel retail"