Olimpiadi Invernali: il ritorno economico che nessuno racconta

25 anni di dati su otto edizioni dei Giochi rivelano che i veri ritorni delle Olimpiadi Invernali esistono, ma non dove li cerchiamo. E nascondono una lezione chaive per le aziende italiane.

Ogni volta che un paese si candida per le Olimpiadi Invernali, il comitato promotore pubblica un numero: l'impatto economico atteso. Miliardi di euro, migliaia di posti di lavoro, crescita del PIL. Ogni volta, quel numero si rivela sbagliato.

Con Milano-Cortina 2026 in corso mentre scriviamo, il Vedrai Observatory ha completato un'analisi su 25 anni di dati olimpici che rivela qualcosa di inatteso: i ritorni economici delle Olimpiadi Invernali esistono, ma non arrivano dove li aspettiamo. Non nella crescita del PIL (che risulta nulla). Non nell'aumento della domanda consumer ispirata dalle medaglie (che non esiste). Non nella prevedibilità dei costi (ogni edizione ha superato il budget del 172% in media).

Il ritorno reale si nasconde in un canale specifico, asimmetrico e riservato a chi aveva già costruito qualcosa prima che iniziasse la cerimonia di apertura: l'amplificazione del brand per i paesi già produttori.

E in questo canale si nasconde una lezione che va ben oltre lo sport. Una lezione che ogni azienda manifatturiera italiana dovrebbe comprendere.

L'Italia esporta più attrezzature sportive di quante ne importi. Il surplus è ininterrotto dal 2000: 293 milioni di dollari nel 2024. Dopo Torino 2006, l'export di attrezzature sportive italiane è cresciuto del 46% in quattro anni.

Montebelluna, in provincia di Treviso, produce oltre il 75% degli scarponi da sci premium del mondo in un raggio di 20 chilometri. L'Italia mantiene un surplus commerciale strutturale nelle attrezzature sportive di +317 milioni di dollari nel 2024—ininterrotto dal 2000.

L'Italia non importa Olimpiadi. Esporta il brand che le Olimpiadi amplificano.

La nostra analisi ha confrontato tre approcci radicalmente diversi:

La Cina ha investito circa 96 miliardi di dollari in sette anni per portare 300 milioni di cinesi sugli sci. Ha costruito 803 resort, creato un'intera filiera di formazione. Risultato sportivo: da 1 a 9 ori a Beijing 2022. Risultato di mercato: solo il 30% dei nuovi sciatori ha continuato a sciare dopo i Giochi. Le importazioni cinesi di attrezzature sono crollate del 61% dal picco del 2015 (1.386 milioni di dollari) ai 544 milioni del 2024.

L'Italia ha ospitato Torino 2006. Le medaglie sono crollate del 62% nei quattro anni successivi. Ma l'export di attrezzature sportive è cresciuto del 46%. I margini si sono consolidati nel segmento premium.

L'Austria non ha ospitato Olimpiadi recenti. Eppure, per ogni dollaro di sci che la Cina esporta rispetto alla dimensione della sua economia, l'Austria ne esporta 450.

Non è una differenza colmabile con una politica industriale. È il risultato di sessant'anni di artigiani, ingegneri e atleti che lavorano fianco a fianco nelle stesse valli. Queste cose non si trasferiscono: si ereditano.

L'hosting olimpico non crea un'industria dal nulla, ma per chi già produce, funziona da amplificatore: due settimane di visibilità globale che rafforzano un posizionamento costruito in decenni.

L'effetto è asimmetrico, cresce le esportazioni più delle importazioni, e si concentra nel segmento premium, dove il Made in Italy ha un vantaggio strutturale che nessun concorrente può replicare in tempi brevi.

Questo meccanismo non vale solo per le Olimpiadi. E rivela una verità scomoda: investire per creare dal nulla raramente funziona. Investire per amplificare ciò che esiste già funziona sempre.

Mentre Milano-Cortina 2026 va in scena, le aziende italiane si trovano di fronte alla stessa domanda strategica:
Inseguiamo nuove opportunità o amplificiamo il valore che abbiamo già costruito?

La nostra ricerca sulle Olimpiadi rivela tre errori sistemici che si ripetono identici nel mondo del business:

• Errore 1: confondere visibilità con creazione di valore. 96 miliardi di dollari della Cina hanno creato visibilità globale, medaglie olimpiche, infrastrutture imponenti. Non hanno creato un mercato duraturo. Molte aziende dedicano energie sproporzionate a esplorare nuovi mercati, nuovi clienti, nuovi prodotti. Nel frattempo, il portafoglio esistente viene gestito per inerzia. Prodotti ad alto volume ma basso margine assorbono capacità produttiva. Il mix si deteriora lentamente, senza che nessuno se ne accorga.
• Errore 2: non distinguere merito da contesto. La nostra analisi mostra che su 30 casi esaminati, la relazione tra medaglie e crescita delle importazioni di attrezzature è indistinguibile dal caso (R² = 0.0025, p = 0.794). Le medaglie spiegano solo un quarto dell'1% della varianza nelle importazioni. L'Olanda ha vinto 23 medaglie nel pattinaggio a Sochi 2014, il risultato più dominante della storia, e le importazioni di pattini sono calate del 30%. Le medaglie non ispirano acquisti. Performance che sembrano successi possono dipendere interamente da contesto favorevole, stagionalità, problemi temporanei dei competitor. Senza distinguere decisione da contesto, si rinforzano scelte sbagliate.
• Errore 3: trattare ogni decisione come isolata. Le Olimpiadi sono un sistema di decisioni interconnesse. I paesi che le trattano come decisioni separate ottengono risultati frammentari. Decisioni su vendite, produzione, acquisti e pricing sono fortemente interconnesse, ma vengono prese in momenti diversi, da funzioni diverse, senza visione sistemica. Il risultato: ottimizzazione locale che distrugge valore globale.

Il Paradosso dell'Austria: L'Austria esporta sci per un valore 450 volte superiore alla Cina (a parità di dimensione economica). Il valore unitario degli sci austriaci è cresciuto da 125 a 186 dollari al paio (+48%) tra il 2015 e il 2023, mentre quello cinese è rimasto tra 18 e 22 dollari—un gap che si è allargato, non ristretto.

Montebelluna produce il 75% degli scarponi da sci premium del mondo in un raggio di 20 chilometri. Non è il risultato di un piano strategico brillante. È il risultato di sessant'anni di artigiani, ingegneri e atleti che lavorano fianco a fianco.

Questo è un vantaggio che non si costruisce con un investimento, non si copia con una tecnologia, non si trasferisce con una politica industriale. Si eredita. Ma anche i vantaggi ereditati possono essere sprecati.

L'hosting olimpico non ha creato l'industria degli scarponi di Montebelluna, ma ha amplificato ciò che esisteva già, rendendo visibile al mondo un vantaggio costruito in decenni.

Nel 2024, l'Italia ha esportato attrezzature sportive per 1.020 milioni di dollari, importandone 703. Questo surplus di 317 milioni è strutturale dal 2000 e si concentra nei segmenti premium dove il Made in Italy ha elasticità al prezzo tre volte inferiore rispetto ai prodotti entry-level. La domanda per le aziende non è "quali nuove opportunità dobbiamo inseguire?" ma "quale valore abbiamo già costruito che possiamo amplificare?"

• Qual è il nostro equivalente di Montebelluna?
• Dove abbiamo un vantaggio che i competitor non possono replicare rapidamente?
• Quale parte del nostro portafoglio genera più valore di quanto pensiamo?
• Quali decisioni stanno erodendo questo valore senza che ce ne accorgiamo?

Queste domande richiedono una vista diversa. Non più frammentata per funzione, non più guidata dall'urgenza, non più basata sull'intuizione. Una vista che collega decisioni, portafoglio e contesto in un unico sistema.

Vuoi scoprire tutti i dati della nostra analisi su 25 anni di Olimpiadi Invernali?
Nel report completo troverai:

• I tre canali che producono ritorni reali (e i tre che non funzionano mai)
• Perché l'investimento sportivo opera per soglie, non per proporzioni: il caso Canada vs Italia
• Come il clima sta trasformando verticalmente il mercato dello sci (e cosa significa per le future edizioni)
• I dati definitivi su budget e costi: perché ogni edizione supera il budget del 172% in media
• L'analisi completa di Milano-Cortina 2026: dove l'Italia si colloca sulla curva del valore

Clicca qui per scaricare il report completo: "Quando rendono davvero le Olimpiadi Invernali?"